Liquid content: scoort een gepersonaliseerde homepage beter? [case]

In samenwerking met het Chassé Theater in Breda is er een pilot gestart om software voor website-personalisatie te testen. Met behulp van deze software kunnen delen van de homepage worden gepersonaliseerd om mensen gerichter te attenderen op voorstellingen en films die ze waarschijnlijk interessant vinden.

Gepersonaliseerde content is relevante content
De aanleiding voor de pilot is simpel: het Chassé Theater programmeert elk seizoen zo’n 350 theatervoorstellingen en 365 dagen per jaar films. Maar hiervan kunnen er op de homepage uiteraard slechts een beperkt aantal tegelijk worden aangekondigd. Dat betekent dat het theater doorlopend keuzes moet maken. En ook voor film- en theaterbezoekers is het vaak lastig om uit het grote aanbod de meest interessante voorstellingen te pikken.

Gepersonaliseerde content – ook wel liquid content genoemd – zou dus voor zowel theater als theaterbezoekers een uitkomst kunnen zijn. Wie bijvoorbeeld van Brahms of Mahler houdt, ontvangt namelijk liever tips over klassieke concerten dan over musicals. En ouders met jonge kinderen hebben ongetwijfeld meer belangstelling voor kindervoorstellingen dan singles van middelbare leeftijd.

Persoonlijke-content

Amke Bogers, verantwoordelijk voor marketing en publiciteit bij Chassé Theater legt uit: ”Het aanbod in de vrijetijdssector is zó uitgebreid dat het van cruciaal belang is om onze gasten zo gericht mogelijk te benaderen op basis van persoonlijke interesses. We zien dat 1-op-1 marketing steeds belangrijker wordt, zowel offline als online. De resultaten van deze pilot spreken in dat opzicht voor zich.”

Uitgangspunten voor de pilot
Aan de pilot waren twee belangrijke voorwaarden verbonden:

  1. De pilot moest zonder grote technische ingrepen kunnen worden uitgevoerd (we konden bijvoorbeeld nog geen personalisatie toepassen op basis van iemands aankoophistorie, omdat daarvoor een koppeling met het CRM-systeem van het theater moest worden gemaakt).
  2. De aantallen moesten groot genoeg zijn om een significant verschil te kunnen meten. En natuurlijk moesten we een hypothese formuleren waarmee we konden starten. Onze hypothese luidde: gepersonaliseerde content in de onderdelen ‘carrousel’ en ‘tiplijst’ op de homepage resulteert in een hogere click­ through rate (CTR) in vergelijking met de standaard content.

Anonieme tracking cookies bij de pilot
Voor de pilot hebben we er daarom voor gekozen om de ‘header-carrousel’ en de ‘tiplijst’ op de drukbezochte homepage te personaliseren. Hoe? Door ervoor te zorgen dat – als iemand tijdens zijn of haar vorige bezoek(en) aan de website interesse had getoond in bijvoorbeeld cabaret of dans – de getipte voorstellingen op de homepage op dat genre aansluit. Daarnaast hebben we gebruikgemaakt van anonieme tracking cookies die wél iemand herkennen die de website eerder heeft bezocht, maar geen data hebben over wie deze persoon is en wat we verder van hem of haar weten op basis van bijvoorbeeld aankoophistorie.

Gepersonaliseerde_content

Wil je zelf met personalisatie aan de slag?
Hieronder 6 tips van stappen die je kunt nemen:

Zorg dat je een duidelijk doel voor ogen hebt. Bijvoorbeeld: kan gepersonaliseerde content in een call-to-action/banner op de homepage zorgen voor een hogere CTR dat leidt tot een hogere conversie? Bepaal voor jezelf wanneer een test geslaagd is. Bijvoorbeeld bij 50 procent stijging van de CTR. Start small think big. Begin met een drietal targetgroepen.

Schrijf het scenario uit dat je wil gaan testen en wat het beoogde resultaat van het scenario is. Aan wie wil je de test voorleggen? Kies je voor een breed publiek die juist voor een populair product of een populaire dienst komt? Of kies je juist voor een klein publiek die voor de minder populaire producten gaat? Zorg in ieder geval dat je de test uitvoert onder een bepaalde massa.

Zorg dat je meetbaarheid op orde is. Start met een 0-meting en zorg dat je een goede resultaatmeting kunt doen waarin je de uiteindelijke conversie ook meet. Stel een wekelijks conversie-uurtje vast om de meting te controleren, en kijk hoe je de huidige targetgroepen kunt uitbreiden. Stap voor stap worden je targetgroepen verfijnder en de CTR steeds hoger.

Lees het hele artikel: Liquid content: scoort een gepersonaliseerde homepage beter? [case]

Zie ook:

Linkbox

» 8 BACKLINKS «

8 BACKLINKS